| 【日期】= 2000.09.11 |
| 【期号】= 2207 |
| 【标题】= 凭技术创新拓展视野极限——海信电视成功经验述评 |
| 【版次】= 02 |
| 【版名】= 综合新闻·广告 |
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| 【专栏】= |
【正文】= 
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(2000.09.11)
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凭技术创新拓展视野极限 ——海信电视成功经验述评 传媒的目光再次投注到海信。这个惯于在自己认准的领域内默默 耕作的北方国企，经过不懈努力，终于推出潜心四年成就的高科技力 作——数字化高清晰度胶片彩电，完成了电视图像的画质革命。这意 味着彩电行业的画质水准有了新的标杆，而彩电行业的竞争级别也开 始跃升到一个新的高度。 然而，当市场竞争开始激烈起来、在彩电行业开始进入诸侯混战 的时候，人们忽然发现：就是这个默默无闻的海信，已经开始成为一 个人们愿意主动接近的品牌。她像一个人们意念中的平民英雄，靠着 一种简单的对生命价值的执著追求从起点一步步迈向成功，虽然成长 的背影洗尽铅华，但反射给人、给社会的感动，却又是那么深沉而持 久。 作为国企，海信电视成功的意义显然不仅限于她本身；她有必要 充当一个探寻国企发展之路的样本，使她的成功拥有更多的分享者。 法则之一：大脑指挥行动——“技术立企”为什么 技术创新是企业永远立于不败之地的强大动力源。 能够给这句话作注脚的中国企业、尤其是彩电企业不多；而海信 生就是从摸爬滚打的实践中把这个道理给参透了、用活了。许多企业 准备拿出大把的钱想垫起自己的技术基础，实践证明这种简单的经验 移植效果并不明显。海信“技术立企”的企业发展战略来得实在没有 这么简单；她所依据的是这样一个简单的道理：大脑指挥行动。说白 了，是先有海信把对企业的理解、对市场的理解和对技术的理解集成 为一种企业发展的根本规律，再有依据这个规律对“技术立企”战略 的提出和践行。没有这个理解的技术路线注定是难以持久的。 技术创新并非“多多亦善”，关键在于产品的技术含量。海信的 信条是“非世界一流技术不引进，非国内一流产品不生产”，坚持“ 高起点”不动摇。这一独特的技术创新之路，使海信始终走在国内“ 彩电技术革命”的前沿，也铺就了连续多年不受市场动荡影响的超高 速增长之路。 法则之二：临阵磨枪远不够——技术需要长远储备 应该说，无论是大屏幕彩电、图文电视、环保彩电还是纯平彩电 ，海信基于对彩电市场的跟踪与把握所迈出的每一步都算得上反应迅 速。显然，这是靠“拿来主义”难以做到的。当一些彩电厂商看到市 场启动的苗头儿，仓促之中买技术上马的时候，由于早已做好关键技 术的准备工作，成本优势便牢牢构筑了海信彩电在市场上的强劲竞争 实力。 海信集团技术研发中心负责人李砚泉说，技术本身的走势常常令 人难以预料，比如纯平技术就是突然冒出来的；而对付这种突变，就 要靠你在技术开发和储备上的前瞻能力。 1997年前后，日本市场刚刚出现纯平彩电，李砚泉就到日本考察 。那时，东芝正在试制，松下也还没研制出来。当时纯平电视面临的 问题就是要解决显像管的技术问题，谁突不破这个瓶颈，谁就别想第 一个尝到甜头。李砚泉将问题凝炼到两个关键环节：一个是100赫兹 ，一个是纯平。从日本一回来，李砚泉就起草了一份报告，建议海信 必须抢先一步，首先在国内推出这一新技术。他的信心来自于此前海 信对一些关键器件、关键技术的储备。1998年初，国内市场出现信号 ：纯平彩电需求即将启动。由于早有准备，海信技术中心的技术人员 仅用一个月就将纯平技术产品化。速度之快，令那些靠买技术抢市场 的同行大吃一惊。 法则之三：以不变应万变——技术应对市场风云 1996年4月的长虹降价被人们戏称为中国彩电行业进入战国时代 的标志。从这一年起，价格战就像一个怪圈，死死箍住了中国彩电企 业的手脚，欲罢不能。 毫无疑问，要摆脱价格战、广告战等低水平竞争的纠缠，要拓展 新的利润增长空间，只有技术领域是块永远开不完的荒地。消费者永 远不会拒绝由技术更新为自己带来的方便与实惠，这是以技术起家并 不断追求技术突破的日本索尼等一大批长命企业至今仍然活力四射的 最根本原因。他们舍得在技术上花大价钱以图保持技术上的领先，从 而确保他们在价格上的高位而免遭因陷入价格战等恶性竞争给自己造 成的伤害。而依靠技术改造降低产品成本、依靠技术创新构筑新的价 格高位，这种“以不变应万变”的“技术中心论”正是成就海信在价 格战与新品战中保持“双赢”的法宝。 1996年4月，长虹率先掀起降价风波，康佳、TCL等许多企业纷纷 卷入，一时间，国内彩电市场价格大战杀气腾腾，硝烟弥漫，短短几 个月，混乱无序的竞争越来越险恶，几乎所有人都理所当然地认为， 不降低就意味着被挤出市场、被淘汰出局。然而，海信的决策者经过 分析认为，价格竞争不过是一种暂时的低层次的竞争形式，价格战后 必然是技术战、质量战、服务战。海信要在技术、质量、功能和服务 上下功夫。7月12日，周厚健总裁在北京人民大会堂向全国郑重宣布 ：海信不降价，事实证明，海信的策略是正确的。当年底，当许多跟 风降价、势单力薄的电视厂家步履维艰之时，海信凭借其技术优势不 仅没有被淘汰出局，反而各项经济技术指标都创出了新的记录，当年 跃入行业“四强”。 凭技术优势打赢的战役还包括新品战上，大屏幕彩电、图文电视 、环保彩电、纯平彩电及刚刚推出的数字化高清晰度胶片电视都是海 信“技术中心论”可圈可点的得意制作。 法则之四：两条腿走路——技术与市场的完美结合。 海信不是没有弱点。早有专家指出：要做中国的索尼，光有一个 井深大式的周厚健还不行，海信还需培养自己的市场领袖盛田昭夫。 海信是这样一种企业：一种东西她可以没有，但不可以不学。而 学习，恰恰是以建立学习型组织为目标的海信人的长处，他们在市场 实战中总结出的“两条腿走路”的经验，已经在海信的企业发展中建 功立业。他们的说法是：市场的需要和技术本身的生长应该在各自的 可行性上结合起来。你要策划一个产品，必须同时考虑技术和市场两 种可行性。可行性有多大，要看对技术的把握和判断，还要对客户群 等市场因素进行充分调查。 基于这样的理解，进入2000年后，海信技术中心成立了新的市场 部，以完善其市场监控、市场信息处理与咨询及营销策划的功能。海 信技术中心负责人李砚泉认为，市场部的成立本身就是技术创新的重 要一环，原来大家都没注意技术向市场转化过程中的这个关键环节， 就像缺了一条腿，走向市场的道路非常坎坷。现在，通过项目的统领 作用，海信技术中心潜藏已久的巨大创新能量正在逐渐释放。事实上 ，海信早先在一系列新品战中的出色表现，都是对其“两条腿走路” 经验的实战，新的市场部的成立必将使海信的“两条腿”更加粗壮。 对于人类来讲，眼前的这片视野恐怕是生存中最重要的支持条件 了，因而电视技术也就成为人类社会中一个生生不息的阳光产业。海 信选择了这个产业，也就选择了无限拓展这个产业的一条不归路，她 在创新上的每一个动作，都朝着这条不归路的极限迈进。 |