| 【日期】= 2002.01.11 |
| 【期号】= 2609 |
| 【标题】= 保健品盖地铺天 有多少真的保健 “老要补钙、男要补肾、女要补血、小要补脑、胖要减肥”确实需要补？ |
| 【版次】= 06 |
| 【版名】= 黄河口晚刊 今日关注 |
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| 【专栏】= |
【正文】= 
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(2002.01.11)
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保健品盖地铺天 有多少真的保健 “老要补钙、男要补肾、女要补血、小要补脑、胖要减肥”确实 需要补？ 记者近日深入调查保健品行业发现，由于科技投入严重不足、质 量把关不严、广告宣传泛滥、行业监管无力等因素，往往使消费者难 以实现“花钱买健康”的目的。专家们强烈呼吁，保健品市场亟待进 一步整顿和规范。 广告“轰”出来的怪胎 依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，是保健品厂家打开市场无一 例外的营销策略。据业内人士透露，保健品行业的广告费高达销售额 的30％以上，有的保健品在刚投放市场时，企业甚至不计成本，广告 费高达100％以上。据统计，近两年国内保健食品在各行业中广告投 入一直排在前三位。 以目前市场上风头正劲的一家保健品集团为例，1995年推出12种 保健品时，投放了1亿元的广告费，到2000年创下了10多亿元的销售 业绩，其间每年用于巩固市场的广告投入至少占销售额的30％。 保健品企业如此热衷广告宣传，无非是抓住了消费者渴望健康的 心理。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗 和误导消费者的不正当行为，使整个保健品行业的信誉度越来越低。 中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明，目前保健品的宣传 内容不符合有关法律法规的占73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传 、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4％。 一位业内人士向记者透露了保健品企业广告宣传常用的五种手段 ：一是夸大其辞，宣扬包治百病，或是违法宣传其产品具有治疗功效 ；二是生造概念，大肆炒作；三是虚假承诺，广告上号称免费试用、 无效退款，实际上根本不兑现，其“免费试用”附加了许多苛刻的条 件，“无效退款”更是找理由推脱；四是产品被市场淘汰后，不在提 高质量上做文章，而是重新装扮一番粉墨登场；五是买通权威，作为 卖点，冠以某某研究所推荐产品骗取消费者信任。 大量的广告费用使保健产品成本飚升，盼望健康的消费者成了这 种高成本的“消化”者。据业内人士透露，一种在南方很有名的治疗 脱发的保健品，其生产成本最多不会超过10元，可到消费者手中身价 一下增加到60多元钱，其中广告费用占了主要份额。 新瓶里装的还是旧药 “你方唱罢我登场，各领风骚三五年”——这差不多成为保健品 行业难以逃脱的怪圈。近年来，三株、脑黄金等许多知名品牌迅速崛 起又很快没落，一波接一波的保健新品热浪非但没有带来市场的繁荣 ，反而使不少保健品企业陷入困境，甚至有人称“一个保健产品的生 命周期不会逃脱五年的死亡线”。 是什么原因导致了保健产品如此“短命”？国家药品监督管理局 南方医药经济研究所副所长陶剑虹指出：“概念先行是保健品造势的 法宝，却也成为其短命的硬伤。”一位保健品销售商也直言，做保健 品实际上就是“炒概念”。 其实，目前市面上层出不穷的保健品只不过是“换汤不换药”， 企业依靠生造和炒作的各种概念让消费者眼花缭乱。据了解，在卫生 部准予申报的22项保健品功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳 功能的产品就占全部产品的2／3，而原材料也多集中在螺旋藻、鱼油 、灵芝、银杏等。然而，精明的商家却为保健品缝制出变化无穷的外 衣迷惑着消费者。 依靠铺天盖地的广告而畅销的保健品一旦让消费者失去新鲜感或 是试用并无特别功效后，便会弃之而去，广告自然难以为继，投资者 获取短时暴利后只能又改弦更张。于是很多厂家只有无休止地陷入“ 概念——市场——概念”的轮回中。 专家们分析指出，因为热衷于“炒概念”带来的立杆见影的效应 ，保健品企业往往减少对质量控制的投入。卫生部门的质量公报上， 几乎每期的质检公布都有保健品企业因为产品不合格被曝光，使得消 费者对保健品的信心受挫，引起保健产品的全面滞销甚至很快退出市 场。 暴利造就的神话 一项统计显示，1986年全国保健品生产企业销售额为20亿元，到 2000年这个数字增加到500亿元。保健品行业成为全国发展最快的行 业之一。 如此飞速的增长，固然有解决温饱的人们对健康需求提高的拉动 作用，但企业看中保健品“遍地黄金”的高额利润，才是一拥而上的 最大驱动力。业内知情人士透露，保健产品的利润一般可达100％到2 00％，一个保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册只需数 十万元，余下的就是巨额广告投入。谁的广告吹得让消费者动心，谁 的销量就大，赚得钱就多。 高额利润必然使精明的商家忽略对保健品的科技投入，一开始就 陷入轻科研、重广告的怪圈。有关资料统计显示，保健品行业的平均 科技投入仅为广告投入的1／4。目前国内市场有4000多种保健产品， 其中90％以上属于第一、二代产品。 在暴利的驱使下，我国的保健品行业虽然发展了近二十年，但总 体看企业投资规模仍显小而散，没有形成较强的竞争力。据统计，我 国目前的保健品企业有3000多家，其中60％以上是中小型企业，有实 力投入研发的企业为数不多。 在保健品业内奋斗了十年的深圳万基集团董事长陈伟东说：“保 健品只有走高科技路线才是根本出路，现在许多保健品企业，为了赚 取眼前的暴利，不愿增加高科技投入，这是短视的行为。” 把脉问诊保健品 广州福寿仙保健品有限公司在业内有着较好的口碑，长期以来企 业重视质量，广揽回头客，可近年来，销售业绩从巅峰的1亿元跌落 了一半。董事长张友生痛心地对记者说：“一些企业不规范的无序竞 争行为既让自身短命，又伤害了同行。如不加以整顿规范，这个好端 端的行业将被无情摧毁。” 从全球看，保健品行业仍是朝阳行业之一，去年全球保健品销售 总额近2000亿美元。在我国，保健品行业经历了萌芽、兴旺、低迷、 调整等阶段。有关专家认为，从长远看我国保健品行业的前景应该是 光明的，到2005年全国保健品行业销售额可望达到1000亿元，有可能 成为新的经济增长点。 实现这样诱人目标的前提之一是，保健品生产企业必须调整的发 展战略，从低层次的价格战、广告战走向高层次的技术战、服务战。 中国保健营养协会理事、广州仲凯农业技术学院翁明辉副教授说，从 今后保健品市场发展的趋势来看，保健品市场竞争的核心将是科技含 量。保健品企业应将目光放长远些，不断依靠科技投入提高产品质量 ，才能创造出具有国际竞争力的著名民族品牌。 我国保健品行业从无到有走过了一条曲折发展的道路，直到1996 年国家卫生部颁布了有关保健食品管理条例才正式确立了这一行业在 我国的合法地位。然而，作为唯一一部规范保健品行业的法规，这部 条例显然已经不能适合当前的形势，广东省保健食品协会李锦开常务 副会长指出，条例中存在着许多的盲点。如：对生产企业条件的规定 、产品质量标准、技术人员的要求等，这些有关产销重要环节的规定 亟待完善。（据新华社） （附图片） 面对铺天盖地的保健品广告，您将如何选择？（秉建 王澎摄）  |