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【日期】= 2002.01.05
【期号】= 2604
【标题】= 何谓品牌
【版次】= 03
【版名】= 油田专刊
【作者】= 李树柯
【专栏】= 黄河口漫话
【正文】=
 

何谓品牌

李树柯  (2002.01.05)

   何谓品牌
    李树柯
    对于消费者来说,追求品牌是再正常不过的事情。买电脑要买“
品牌机”、买西装要到“名牌店”,就连腰带扣、皮鞋油,也是越有
名越好。陌生的牌子,总让人买起来不放心,用起来犯嘀咕。
    那么,品牌是什么?细想想,原以为可以脱口而出的答案,其实
并不是一两句话可以解释清楚的。品牌的内涵实在太丰富了。
    品牌就是商誉。就像一个人的名声,有了好名声处处受欢迎,落
了坏名声人人躲着走。而没名声呢?那你只好自甘寂寞,没人会注意
你的存在。不注重商誉的企业是没有前途的。
    品牌就是质量。无论商品还是服务,质量是品牌的决定因素。产
品对质量的要求是一以贯之的。促销的手段再高明,商品的包装再精
致,都无法代替质量本身。离开质量的商品和服务是没有灵魂的。
    品牌就是价值。商品只有卖出去才有价值,而品牌是消费者长期
认同的结果,这种认同总是和购买与消费联系在一起。一个品牌价值
几亿、几十亿、几百亿,不是品牌本身具有价值,而是能为其所代表
的商品或服务实现价值,带来社会平均利润水平之上的利润。
    品牌就是资本。品牌具有价值,品牌带来利润,这正是资本的部
分特征。品牌还可以入股,品牌还可以租用,品牌还可以“积累”。
品牌可以节约货币资本和实物资本。在其它资本量相同的条件下,品
牌价值越高,资本总量越大。
    品牌就是投资。品牌的形成是个投资的过程。加强管理要提高管
理成本,提高质量要增加技术投入成本,广告宣传要有专门费用,增
加服务内容要有专用资金。舍不得投资就创不出品牌,站在品牌制高
点的企业和产品,必定是各种“投资”优化组合的产物。
    品牌是决策者的一面镜子,是企业决策水平的一把标尺。多少国
际知名的大机构、大集团从巅峰跌进深渊,不是产品劣、不是服务差
,而是因为一着不慎,前功尽弃,使那价值巨亿的“无形资本”转瞬
间名花易主或落花流水。苦心经营几年、几十年甚至上百年的品牌一
旦失色,修补起来又谈何容易!品牌引出的“决策民主化”、“决策
科学化”,相信不是牵强附会。
    品牌是竞争力。市场经济是竞争经济,是企业与企业、地区与地
区、国家与国家实力的决斗。地方品牌、国内品牌、国际品牌、国际
最有价值品牌,其竞争力高下分明。品牌之间的竞争,远比非品牌之
间的竞争来得激烈、来得残酷,因为打倒一个品牌,等于打下了一片
市场。这就是名牌为什么总是少数,而这个少数总是占有统治地位的
缘故。
    品牌中如同厂商与消费者之间的桥梁,消费者通过这座桥认识企
业、认识产品,通过这座桥接受企业、接受产品。但沟通是双向的,
企业只有不断地了解消费者的需要,适时改善和修正自己,才能长久
地拥有品牌,拥有品牌带来的好处。

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